Performance Marketing

Performance marketing =  Ik wil als bedrijf of organisatie X bereiken en daar heb ik bedrag Y voor over.  Bij ThinkOrange kijken we graag naar wat marketing oplevert. En vooral of het impact heeft, daarom vinden we performance marketing zo interessant mits het slim gedaan wordt. Anders heeft een negatieve impact op je merk.   

Performance marketing is dus een digitale marketing communicatie strategie waarmee je impact maakt op je belangrijkste KPI’s.  Of het nu gaat om sales of om branding. Maar het belangrijkste is dat het meetbaar is. En bijdraagt aan een business- of media KPI framework.. Pas als je bedrijfsdoelstellingen gelinkt kunnen worden aan media doelstellingen maakt deze strategie impact.  En daar doe je het tenslotte voor.
Deze manier van marketing heft de manier waarop bedrijven adverteren voor merken, producten of diensten compleet veranderd. Het heeft ook duidelijker gemaakt welke marketing campagnes dragen nu bij aan succes.

Het maakt het mogelijk dat je werkelijk vrijwel alles kunt meten van brand reach, conversies of het bekijken van een online advertentie. Dit zorgt wel voor een enorme stroom aan data, waarbij adverteerders goed moeten kijken wat nu echt de bijdrage is aan de conversie of brand lift. Het belangrijkste van performance marketing is toch wel om te kijken naar ROAS (Return On Ad Spend) of een target CPA.

De meest populaire KPI’s/doelen

1.       Website traffic, al dan niet kwalitatief
2.      Sales (gestuurd op ROAS of targets CPS/A)
3.     Terugkerend bezoek, (via remarketing)
4.     Engagement (kwalitatieve interactie met website of app)
5.     Lead Generation

Wat zijn de mediakanalen voor Performance marketing? 

• Native advertising
• Gesponsorde content advertising
• Affiliate marketing
• Social media advertising
• Zoekmachine marketing 

Wat betekenen deze begrippen? 

• Native advertising stelt je  in staat om het bereik van je content of website drastisch te vergroten en doorklikken naar een specifieke landing te bereiken via de websites van uitgevers. Deze vorm van native advertising kan bijzonder vruchtbaar zijn voor merken die hun doel niet bereiken via zoek- en social media-kanalen.
• Gesponsorde content advertising – Een andere vorm van native advertising, gesponsorde content leidt niet direct tot verkeer buiten de site, maar tot een pagina op de site van de uitgever. 
• Social media advertising – Adverteren op Facebook, Instagram, Linkedin of Pinterest. 
• Zoekmachine marketing -Pay-per-click programma’s aangeboden door Google en Bing vergroten je bereik van je merk via zoekmachines  op een snelle manier,  waarbij de uitdaging is kannibalisatie te voorkomen. 
• Affiliate marketing – Veel merken streven naar affiliate marketing en realiseren een sterke return on investment (ROI). Het is in wezen gratis reclame.

Belangrijk hierbij is dat het met performance marketing altijd gaat over adverteren op een performance marketing platform zoals Google Ads, Facebook, Instagram of een affiliate netwerk en dat de conversie centraal staat. 

De belangrijkste metrics waar je naar kan kijken in performance marketing?

• Kosten per impressie (CPM): Het bedrag dat een adverteerder aan een uitgever betaalt per duizend keer dat zijn advertentie wordt getoond.  
• Kosten per klik (CPC): Het bedrag dat een adverteerder alleen betaalt als er op zijn advertentie wordt geklikt
• Kosten per verkoop (CPS): Het bedrag dat een adverteerder alleen betaalt als een verkoop direct wordt gegenereerd door een advertentie 
• Kosten per Leads (CPL): Het bedrag dat een adverteerder betaalt wanneer deze een inschrijving ontvangt van een geïnteresseerde consument als direct gevolg van zijn advertentie. 
• Kosten per acquisitie (CPA): Het bedrag dat een adverteerder betaalt wanneer een specifieke actie, zoals een verkoop, het invullen van een formulier of een klik, plaatsvindt.  
• ROAS. De return on Ad spend. ROAS = (totale conversiewaarde / totale kosten),Roas wordt vaak uitgedrukt in een percentage

Deze prestatiegerichte campagnes worden afgerekend op het binnenhalen van leads, transacties of omzet. .

Het enige wat telt is: het realiseren van X resultaat tegen (of liever: binnen) X budget. Dit is een korte termijn gedachte die niet past binnen een klantgerichte marketingstrategie. Hier is niets mis mee, maar het zorgt er vaak voor dat branding doelstellingen uit oog worden verloren. Terwijl bewezen is door Les Binet en anderen dat investeren hierin zorgt voor groei en sales. Toch zien we vaak ook dat er gekeken wordt naar Vanity Metrics zoals CTR, Impression share en andere KPI’s. Deze zeggen wel iets, maar vertellen maar een gedeelte van het verhaal. 

Goede data is  de basis van performance marketing

Als je het meet, dan weet je het is vaak de stelling. De praktijk die we vaak zien is dat het vaak lastig is om uit data echte harde conclusies te trekken. Hierbij speelt vaak de “keuze” op welke KPI’s er gestuurd wordt een rol. Of er zijn teveel KPI’s of de business KPI’s matchen niet waarop je met performance marketing/media kan sturen. 

Wat is nu goede data? Voor ons dit dat je het als buro en als klant eens bent of op zoek durft gaan naar de metric de groei kan genereren. Dit model helpt te bepalen waar je op kan gaan sturen.

Hierbij is de volwassenheid van de organisatie van groot belang. Maar betekent dit nu dat als je stuurt op lifetime dat je succesvoller bent? Met deze tabel zie je snel waar je staat. 

 

Nadelen van performance marketing

Wanneer meer dan 70-80% van het budget puur en alleen naar performance marketing campagnes gaat heeft dit impact op brand awareness en gaat op lange termijn ten koste van de sales resultaten.  Hiernaast is het ook belangrijk om het ecosysteem en de manier waarop advertenties worden uitgeleverd goed te blijven bekijken. En te kijken of viewability, click fraude niet op treden. Hiervoor zijn ook verschillende tools zoals IAS en MOAT.

Affiliate marketing = Performance marketing

Je kunt vaak afrekenen op een cost per sale met affiliate marketing,  Als adverteerder betaal je een vergoeding als een van de doorgestuurde bezoekers overgaat tot een transactie. Je weet van tevoren hoeveel je betaalt per sale. Maar je invloed op hoe je product of dienst wordt gepromoot is vaak lastig te achterhalen. En uit ervaring weten wat dat dit best arbeidsintensief is.

De belofte van performance marketing

De grootste belofte van deze manier van marketing is transparantie, maar ook controle bij de adverteerder. De macht komt ook door het gebruik van bijv. het Google Marketing platform te liggen bij de markeer. De grootste uitdaging voor de markteer vooral in het feit dat door de hoeveelheid data het soms compleet niet duidelijk is wat de campagne heeft opgeleverd. Natuurlijk kan er gekeken worden naar leads, sales en clicks gekeken worden.
De belangrijkste voordelen:
1.       Relatief eenvoudig om te meten en op te zetten
2.      Laag start budget nodig, dus een gering financieel risico bij falen
3.     ROI focus, een duidelijke verhouding tussen opbrengsten en kosten

Wanneer succesvol?

Het goed kunnen meten van de ROI is belangrijkste succesfactor in digital marketing. De complexiteit zit in de keuze van de juiste KPI’s die ook bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen. Het ontbreken van de juiste data of het niet goed kunnen interpreteren is vaak de faalfactor van performance marketing.

Hoewel er veel meetbaar is, is er door de komst van de AVG en GDPR best wat veranderd. Naast het feit dat consumenten gemiddeld meer dan 10 apparaten hebben met een internet connectie hebben is er ook de wereld van de first party cookies wel wat verandert. Het gebruik van third party cookies zal performance marketing en adverteren stevig veranderen. Als adverteerder/bedrijf zal je dan ook meer moeten gaan leunen voor op first party data. IAB framework cookieless marketing

Meer weten over performance marketing, je campagnes verbeteren of je digital maturity ontdekken?